WEBのあれこれ

インターネット広告が既存の広告と違うのは、広告効果の測定基準がかなり明確であることだ。簡単にいえば、バナー広告を出せばサイトへの訪問者は増えるはずだ。かつてサイトのトップページにアクセスカウンターを付けるのが流行ったが（今これをやるのはカッコ悪い）たとえばyahooののトップページに広告バナーを掲載したとすると、どのような数値が測定可能なのかを、以下の図で考えてみよう。

まず、あらかじめ広告バナーを募集しているサイトに関しては、平均ページビュー（PV）やユニークユーザー数などの媒体情報が公開されていることが多い。これら数値は広告媒体としての評価基準となる。

ページビューというのは、そのページが何回ユーザーのブラウザに表示されたかという指標だ。単位はＰＶと表記されることが多い。

たとえば一日１００ページビューなら、一日にそのページは１００回、誰かに見られたわけだ。１００ＰＶ＝アクセスしたヒトの数ではない。１０人のユーザーが各自１０回ダウンロードすることと、１００人のユーザーが１回だけダウンロードしたページでは、どちらも１００ＰＶとして表現できるのだ。したがって特定のページではなく、サイト全体で一日１０万ＰＶと表現されても、ページが増えればＰＶは増えるので、広告媒体として価値があるのかどうかはわからない。

ユニークユーザー数というのは、特定の期間にサイトにアクセスしているユーザーの数だ。同じユーザーが一日に何回もアクセスしたとしても、一人としてカウントされるように、Cookieを利用するのが一般的だ。

ユニークユーザー数が大きくなれば、そのサイトは広告媒体としてリーチが広いと表現される。一般的なコンシューマー用商品を販売するサイト（BtoCサイト）を告知するなら、広告媒体はこうしたリーチの広さを基準に選択する。

バナー広告を掲載して、それが面白そうに見えれば、アクセスしたユーザーはバナーをクリックする。クリックしてリンク先のサイトに辿りつければバナー広告は役割を終える。そのサイトが会員制サイトで、無料の会員登録キャンペーンを告知していれば、アクセスしたユーザーの内の何パーセントかは登録するかもしれない。

バナー広告は通常クリック数をカウントするためにCGIプログラムを経由して、リンク先に移動する。バナーを掲載した期間が1週間で、掲載したページのページビューが合計１０万ＰＶ、クリック数が２００件だったとすると、そのバナー広告のクリックスルーレート（Click Through Rate：ＣＴＲ）は以下の要領で算出する。

ＣＴＲ　= クリック数÷バナー広告の表示回数（掲載ページのＰＶ）
= ２００÷１００,０００= 0.002 = 0.2％

このレートが高ければ、効率よくユーザーを掲載サイトからリンク先のサイトへ誘導できたわけである。ＣＴＲは広告媒体ページの性質や、バナーのデザイン、告知内容により上下する。

ちなみにバナーのクリック数が２００だったとしても、リンク先サイトへのアクセス数が２００ということは滅多にない。大抵はバナーのクリック数がリンク先のアクセス数を上回る。なぜなら、バナーをクリックしてからリンク先が表示されるまでの時間が長いと、ユーザーはブラウザを閉じてしまう確率が高くなる（ジャンプする前にキャンセルする）からである。

リンク先が表示されるまでにかかる時間は、バナーのクリック数をカウントするCGIプログラムの動作速度（サーバーの動作速度）、クリック時のネットワーク全体の混雑度、クリックしたユーザーのインターネット接続速度、ユーザーのブラウザの動作速度、リンク先のページのサーバー速度やデータ量（画像が多いと速度が遅くなる）などに影響される。

一般にユーザーはリンク先の表示に８秒以上かかると、他のページへ行ってしまう（閲覧をキャンセルする）と言われる。したがって広告を出稿するときは、リンク先のページが早く表示されるように、ページデザインは充分に練ったものにしなければならない。フラッシュアニメーションなどの過剰なデザイン表現は極力排除すべきだ。

バナーをクリックしたユーザーは広告内容について詳しく知りたいという目的でアクセスするので、この要求に応えられるような、ユーザビリティに配慮したページを用意することが広告効果を高めるポイントである。