WEBのあれこれ

前ページでは、バナー広告をユーザーがクリックするまでの広告効果の測定指標を順をおって説明した。今度はユーザーがリンク先にやってきて、そのあとの行動についての広告効果指標について解説する。参照のため、前回の図をまた以下に掲載しておこう。

たとえばあなたが会員制のコミュニティサイトを運営していて、前述のようなバナー広告を出稿したと仮定する。このときの広告出稿の目的はずばり『会員の獲得』にあるはずだ。とすれば、バナー広告をクリックしたユーザーが、リンク先サイトにアクセスして、会員登録手続を完了すれば、広告目的は完了ということになる。

バナー広告をクリックしてアクセスしてきたユーザーが、こうした会員に申込をした場合の指標は、コンバージョンレートという考え方で算出される（Conversion Rate：顧客転換率）。たとえば、バナー広告のクリック数が２００で、その内会員として申込完了した人数が１５人という結果が出たとすると、その広告のコンバージョンレートは、以下の方法で算出する。

コンバージョンレート　=　会員獲得数÷広告クリック数
= １５人÷２００クリック　=　0.07　=　７％

コンバージョンレートが低い場合、バナー広告の告知内容と実際のサイトの性質が著しく隔たりがあるとユーザーに認識されたり、そもそも会員になったときのユーザーのメリットが低いなどの、コンテンツやサービスに関わる原因が多いに考えられる。また、申込フォームのミスや、ユーザビリティが悪いページデザインも、コンバージョンレートを低下させる原因となる。

広告掲載終了後の費用対効果の測定

インターネット広告実行にあたって、最終的に考えなければならないことは、その広告プランを実行した際の費用対効果の指標と算出である。費用対効果が高い（Cost Effective）かどうかを各プランに対して算出しておくと、次回広告を発注する際の媒体の評価の目安となる。

またこうした習慣により、たとえばサイトに1000人集めるにはどれだけ広告予算を用意すべきか、あるいは会員を５００人、1ケ月で獲得するにはどれだけ広告に投資すべきかを、見積もることができ、計画的なサイト運営ができる。つまり、計画的な経営体制に貢献できるのである。

今回のバナー広告の説明で、コミュニティサイトの会員獲得を広告目標と設定し、広告掲載サイトの掲載期間中の合計ＰＶが１０万ＰＶ、ユニークユーザー数が５千人、バナー広告掲載料金が２０万円で、クリック数が２００件、１５人の会員が獲得できたとする。

このとき、広告の費用対効果は、 ページビュー単価、クリック単価（Cost per Click：ＣＰＣ）、1000人あたりのリーチ単価（Cost per Mill：ＣＰＭ）、顧客獲得単価（Cost per Acquisition：ＣＰＡ）という指標でとらえることができる。もちろん、ＣＰＡがもっとも大切な指標である。仮に広告の目的がサイトのアクセス数の増大であれば、クリック単価が重要な指標となる。以下に算出してみよう。

• ページビュー単価　=　２０万円÷１０万ＰＶ　=　２円/ＰＶ
• クリック単価（ＣＰＣ）　=　２０万円÷２００クリック
  =　１０００円/クリック
• １０００人あたりのリーチ単価（ＣＰＭ）　=　２０万円÷５千人×１０００　
  =４万円
• 顧客獲得単価（ＣＰＡ）　=　２０万円÷１５人　=
  約１万３千３００円（高い！）

というわけで一人会員を増やすために１万３千３００円もかかってしまうプランだったことになる。広告するサイトがマンション販売サイトで、マンションの購入申込客を獲得する単価だったとすれば、既存の広告手段（チラシ、テレマーケティング）などに比較して、今回のバナー広告は充分に安い（費用対効果が高い）ということになる。単なる無料サービスの会員募集だったりすると悲惨な結果といえる。

これらの数値指標は、媒体側にある程度過去の実績情報が蓄積されているので、広告を出稿するまえに、代理店などに問い合わせることで、極端な広告の無駄打ちを防ぐことが可能なので、商業サイトのウェブマスターの方はぜひ憶えて欲しい。